Sustentabilidade como desculpa para acumular coisas

Existe um paradoxo que nos últimos anos se instalou silenciosamente nas casas de pessoas que se consideram consumidores conscientes. Dizem que compram menos, compram melhor e compram de forma mais responsável. E, no entanto, os seus armários estão a rebentar pelas costuras, as prateleiras dobram-se sob o peso de produtos "ecológicos" e na casa de banho acumulam-se dezenas de escovas de bambu, sabonetes naturais e frascos de vidro com champôs biológicos. Onde correu mal? Como é possível que o esforço de viver de forma mais sustentável conduza, por vezes, a um resultado exatamente oposto?

Esta questão é incómoda, porque aponta para algo sobre o qual raramente se fala nas comunidades dedicadas ao estilo de vida sustentável. A sustentabilidade tornou-se, para uma parte dos consumidores, uma nova desculpa para acumular coisas — uma forma sofisticada e moralmente justificável de consumismo que se apresenta como o seu oposto.

O consumismo verde e a ilusão do consumo virtuoso

Os profissionais de marketing perceberam isso rapidamente. Assim que a sustentabilidade se tornou um valor desejado pelos consumidores, tornou-se também um argumento de venda. Hoje é possível comprar ténis sustentáveis, roupa de cama sustentável, uma mala sustentável, mobiliário sustentável, brinquedos sustentáveis para crianças e até ração sustentável para cães. Cada compra vem embrulhada numa história sobre salvar o planeta, sobre trabalhadores do comércio justo, sobre materiais reciclados e sobre neutralidade carbónica.

Os psicólogos descrevem este fenómeno como o chamado "moral licensing" — licenciamento moral. Trata-se de um mecanismo cognitivo bem documentado, pelo qual uma boa ação numa área autoriza inconscientemente a pessoa a comportar-se de forma menos virtuosa noutras. Investigações publicadas, por exemplo, no Journal of Consumer Psychology mostram que as pessoas que se consideram ecologicamente responsáveis compram, paradoxalmente, mais e não menos — porque cada compra "verde" compensa, na sua mente, o impacto global do seu consumo.

Imagine a Klára, uma designer gráfica de trinta e três anos de Praga, que há alguns anos decidiu viver de forma mais sustentável. Começou a comprar em segunda mão, deixou de comprar fast fashion e passou a interessar-se por produtos ecológicos para o lar. Mas foi percebendo, gradualmente, que o seu apartamento estava mais cheio do que antes. Tem três conjuntos diferentes de sacos de pano para as compras, porque cada um é "feito de um material sustentável diferente". Tem seis tipos de sabonete natural, porque cada um foi produzido por um pequeno fabricante checo diferente que quis apoiar. E no seu roupeiro pendem mais de quarenta peças de roupa de segunda mão, apesar de inicialmente querer ter um guarda-roupa cápsula de vinte peças. "Dizia a mim mesma que não era como comprar na H&M", confidenciou a uma amiga. "Mas no final tinha tantas coisas na mesma, apenas com a consciência mais tranquila."

A história da Klára não é exceção. É a história de milhares de pessoas que enchem diligentemente os seus carrinhos de compras em lojas online de estilo de vida saudável, acreditando sinceramente que estão a fazer a coisa certa.

Quando o interesse pela ecologia se transforma em pretexto?

A fronteira entre um comportamento verdadeiramente sustentável e a sua utilização como desculpa para acumular nem sempre é clara. Mas existem certos padrões que indiciam que algo correu mal.

O primeiro deles é o chamado efeito ricochete — a situação em que a poupança alcançada com uma decisão ecológica é imediatamente "gasta" noutra compra. Compro uma máquina de lavar energeticamente eficiente e pouco no consumo de eletricidade — mas depois gasto o dinheiro poupado num novo tapete sustentável de que afinal não precisava. O balanço ecológico final pode ser pior do que antes de ter começado a "poupar o planeta".

O segundo padrão é a fetichização dos produtos em si. O estilo de vida sustentável, a certa altura, deixa de ser sobre comportamentos e passa a ser sobre objetos. Não se trata de ter ou não ter carro, ou de andar de bicicleta. Trata-se de ter a bicicleta certa da marca certa, o capacete certo feito de materiais reciclados, o bidão certo de aço inoxidável e o alforje certo de algodão orgânico. A sustentabilidade torna-se um sinal estético e de estatuto, e não uma prática genuína.

O terceiro padrão, talvez o mais insidioso, é a acumulação de alternativas sustentáveis "de reserva". As pessoas compram escovas de bambu em stock para dois anos, porque "são melhores do que as de plástico". Compram grandes embalagens de cosmética natural, porque "é zero waste". Colecionam frascos de vidro, porque "um dia vão certamente ser úteis". O resultado é um apartamento sobrecarregado e, paradoxalmente, um maior consumo de recursos do que se comprassem menos e de forma gradual.

Como os estudos da organização WRAP mostram repetidamente, o maior problema ecológico não está no material de que as coisas são feitas, mas na quantidade de coisas que produzimos e consumimos. O produto mais sustentável é aquele que já existe e está a ser utilizado — independentemente de ser feito de bambu ou de plástico.

Como é a sustentabilidade real?

É importante dizer que isto não é um ataque às pessoas que se esforçam por viver melhor. A intenção é boa. O problema está no sistema de valores que nos rodeia e no ambiente de marketing que explora essa intenção com grande habilidade.

Como disse o escritor e ativista George Monbiot: "Não podemos comprar a saída da crise ecológica." Esta frase é simples, mas radical — porque vai diretamente contra a lógica do mercado, que nos oferece a sustentabilidade como um produto à venda.

A sustentabilidade real começa com um tipo diferente de pergunta. Não "o que devo comprar em vez disso?" mas "preciso mesmo disto?" Esta mudança de perspetiva é muito mais difícil do que parece, porque toda a cultura — incluindo a ecológica — nos ensina que a resposta para qualquer problema é sempre uma compra. Cosmética prejudicial? Compra natural. Roupa sintética? Compra algodão orgânico. Utensílios de plástico? Compra bambu.

Mas uma abordagem verdadeiramente sustentável tem um aspeto diferente. Inclui:

• Reparar em vez de substituir — um sapato com a sola a descolar não precisa de um substituto, precisa de um sapateiro
• Emprestar e partilhar — uma berbequim que fica na garagem 364 dias por ano não tem de ser sua
• Usar o que já tem — enquanto algo funciona, não há razão para o trocar por uma versão mais ecológica
• Menos no geral — menos coisas significa menos produção, menos transporte, menos resíduos

Esta abordagem é menos "instagramável" e menos "comprável". É precisamente por isso que se fala menos dela do que do mais recente produto de bambu.

É interessante notar que a filosofia minimalista — embora aparentemente diferente do ativismo ecológico — aponta para o mesmo objetivo por um caminho diferente. A abordagem japonesa do wabi-sabi, que celebra a imperfeição e a impermanência das coisas, ou o método de organização de Marie Kondo, que questiona se um objeto traz alegria, são, no fundo, mais ecológicos do que a maioria das listas de compras "verdes". Porque a sua resposta à desordem não é comprar um organizador melhor, mas desfazer-se do que não precisamos.

De forma semelhante funciona o conceito de "sufficiency" — suficiência — que na literatura académica sobre sustentabilidade começa a impor-se como alternativa à eficiência. Enquanto a eficiência diz "faz o mesmo com menor impacto", a suficiência diz "faz menos daquilo de que não precisas". Segundo o relatório do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) de 2022, as mudanças no comportamento dos consumidores focadas precisamente na suficiência têm o potencial de reduzir as emissões de gases com efeito de estufa em dezenas de pontos percentuais — sem necessidade de comprar nada de novo.

Voltando à história da Klára: o seu regresso à simplicidade não começou com uma nova compra. Começou com uma pausa de três meses em qualquer tipo de compras — incluindo as ecológicas. Percorreu o seu apartamento e descobriu coisas cuja existência desconhecia. Começou a usar o que tinha. E foi gradualmente compreendendo que a decisão mais sustentável que alguma vez tomou foi a decisão de não comprar.

Esta mudança de mentalidade não é fácil e não acontece de um dia para o outro. Vivemos num mundo em que comprar é diversão, terapia, atividade social e forma de expressar a identidade. O consumismo ecológico não elimina estas funções da compra — apenas as pinta de verde. E é exatamente esse o problema.

A sustentabilidade como valor faz sentido. A sustentabilidade como categoria de compras é, em muitos casos, uma mera ilusão. A diferença entre ambas nem sempre é visível à primeira vista — mas é fundamental. E tomar consciência disso é talvez o primeiro passo verdadeiramente ecológico que cada um de nós pode dar hoje, sem cartão de crédito e sem carrinho de compras.